當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 廣告內涵要根據(jù)市場的變化而變化 作者：宏秋 時間：2008-1-29 字體：[大] [中] [小]

廣告千篇一律
     做得再多效果未必就好
     有這樣一個做藥的代理商，他在一年前接了一個治療白內障的眼病產(chǎn)品，因為省城同類產(chǎn)品競爭激烈，為了避開強大的競爭對手，他們選擇了市場競爭相對薄弱的地級市——淄博，在當?shù)匾患宜幍曜饬艘还?jié)專柜，靠廣告啟動市場。他們在當?shù)剡x擇了發(fā)行量比較大的兩種報紙，一種是《淄博晚報》，另一種是《魯中晨報》，起初以半版廣告為主，每周兩次，每次能接20多個電話，后來感覺廣告效果逐漸下滑，就增加了頻次和廣告版面，廣告增加到整版，并且每周三次，每次卻僅能接七八個電話，甚至五六個電
話。操盤手感到非常地困惑，為什么廣告越做越大，效果卻越來越差呢？
     通過觀察和了解得知，他們的廣告主要以病例+恐嚇訴求為主，還專門招聘了五六個剛畢業(yè)不久的大學生做廣告文案，他們只知道“寫”，而不知道“變”，廣告一成不變，造成資源浪費。其實，藥品廣告并不等于恐嚇+病例！何況，病例式廣告本身就是一把雙刃劍。用得好，可以攻城略地，奪人心智；用得不好或過濫，則可自毀前程，斷送市場。因為，一方面，病例式廣告（患者證言、形象廣告）是國家藥品法規(guī)明文禁止的，更是市場所嚴打嚴查的，相對來說非常敏感，特別容易“觸電”而惹火燒身。
     廣告?zhèn)鞑ァ?思路一變天地寬
     有道是“思路一變天地寬”。如果你僅僅是在廣告文案中找問題的話，那么路將越走越窄，廣告?zhèn)鞑バЧ�也將越來越差！這時候。關鍵是要根據(jù)市場的變化而變化！人們常說“合久必分，分久必合”，廣告?zhèn)鞑ネ瑯右彩沁@個道理，有分的時候，也有合的時候。關鍵是要根據(jù)市場的變化而變化！
    聯(lián)合廣告：顧名思義，就是聯(lián)合起來傳播的廣告形式。聯(lián)合廣告可分為：上下聯(lián)合、左右聯(lián)合、產(chǎn)品聯(lián)合、品牌聯(lián)合、促銷聯(lián)合、傳播聯(lián)合等幾種聯(lián)合傳播形式。宏秋一直主張“結合、聯(lián)合、整合”，結合是點，聯(lián)合是線，整合是面。由點連線，再由點和線整合成面。結合就需要找準結合點；聯(lián)合就需要連好聯(lián)合線；整合就需要結合點和聯(lián)合線畫成的整合面。這里所講的聯(lián)合廣告，就是要解決廣告“找點、連線、畫面”的傳播問題。聯(lián)合起來，力量是不可戰(zhàn)勝的！
     上下聯(lián)合：上下聯(lián)合廣告比較普通常見，發(fā)起于中國醫(yī)藥保健品行業(yè)，也就是所謂的上軟下硬法則，上為軟文廣告，下為產(chǎn)品形象硬廣告，一軟一硬、承上啟下、相補相承、上下互動，一時曾為營銷利器風靡醫(yī)藥保健品界，現(xiàn)已擴展為與其相關的大健康產(chǎn)業(yè)。廣告效果雖然整體有所下滑，但是，關鍵還是要看策劃水平！
     某降壓護腕開辟山東市場時，就曾經(jīng)與《齊魯晚報•生活日報》合作。當時生活日報在山東省內雖然發(fā)行量不是很好，僅有十幾萬的發(fā)行量，但是，它在濟南市及周邊地區(qū)聊城、德州等地還是比較有影響的，尤其是家庭訂閱率還是挺高的。不但如此，廣告價格也便宜，一個整版僅8000元（周六），還是省級媒體，非常適合大版面的廣告科普炒作。因此，廠家選擇了廣告競爭相對較弱的禮拜六，前期每周六上一期整版，配合齊魯晚報每周二、周四的通欄廣告。經(jīng)過與報社的協(xié)商，奇數(shù)版（根據(jù)人的閱讀習慣和報紙編排版式，奇數(shù)版比較先接近人的眼球，并且翻開報紙比較容易閱讀）最靠前只能定在第七版，原來是“關注•濟南新聞”，而廠家為了更貼近中老年目標人群，將其報眉改為“關注•老年健康”，并以“老年人高血壓知多少？”為第一期廣告軟文大標題，向老年人介紹高血壓知識“不可忽視的老年人高血壓、老年人高血壓標準、走出老年高血壓認識的誤區(qū)”等等，一些老年人比較關心和感興趣的話題，下面就是“科學降血壓，治本最關鍵”的硬廣告，介紹產(chǎn)品整體降壓四大優(yōu)勢“治標與治本并重、快捷與持久結合、治療與預防兼顧、方便且無副作用”，廣告起到了上軟下硬、上下呼應的作用。第二期便乘勝追擊出了“老年高血壓，專家?guī)椭�您”，收效不錯，尤其是第一期被泉城廣大中老年高血壓患者珍藏，廣告發(fā)布兩三個月后，終端送貨人員反映有不少老年高血壓患者在研讀呢！
     左右聯(lián)合：左右聯(lián)合廣告就是把廣告分成左右兩塊，左邊賣產(chǎn)品、右邊賣方法，最好分成兩個豎通欄，組成一個半版，這樣不容易讓其它產(chǎn)品廣告插入影響整體版面效果，而且還容易讓消費者感覺是兩個不同類型的產(chǎn)品廣告，兩者毫無關系，不互相影響。其實，恰恰相反，兩廣告之間不但有關系，而且還相互影響很深。面對眼下廣告公信力下降，消費者對產(chǎn)品廣告越來越不太感冒，而且還非常排斥，單純的產(chǎn)品廣告已無法打動消費者，造成廣告非常難做。一時產(chǎn)品廣告陷入“不做不行，做也不行”的兩難境界。產(chǎn)品廣告不做沒人知道，做了又沒大有效果，怎么辦呢？左右聯(lián)合廣告！
     產(chǎn)品聯(lián)合：產(chǎn)品聯(lián)合廣告就是兩種或兩種以上的產(chǎn)品聯(lián)合起來做廣告，或者是同一品牌的系列產(chǎn)品聯(lián)合起來最好在同一版面上做廣告。正所謂“一只羊是趕，一群羊也是趕。”人的消費類型和消費形式不同，決定了所選擇的產(chǎn)品和功能也將有所不同。一個整版上一個產(chǎn)品廣告，如果效果不是太好的話，那么就上幾個產(chǎn)品，很有可能收到“東方不亮西方亮”的廣告效果。尤其是系列產(chǎn)品，找出一主打產(chǎn)品，其他產(chǎn)品為輔炒作，不但可以提升系列產(chǎn)品銷量，還可以提高產(chǎn)品的品牌知名度和品牌形象，并且還能節(jié)省不少整體的廣告宣傳費用。
     廣告不是萬能的，但是沒有廣告往往是不賣貨的！一公司在濟南開了一家專賣店，并且在開業(yè)當初就上起了系列保健產(chǎn)品，其中主打產(chǎn)品就是降壓護腕，其他產(chǎn)品磁療護膝、鎮(zhèn)痛安眠墊、保健內衣等系列產(chǎn)品。起初，本來想靠降壓護腕的廣告來帶動系列產(chǎn)品的銷售。但是，后來因磁療護膝和鎮(zhèn)痛安眠墊在以前廣告中或其他市場在主打產(chǎn)品帶動下有所提到，賣了一些，而其他系列產(chǎn)品幾乎是一點不賣，幾乎連問的人都沒有，更何談賣？因此公司廣告策劃便在春節(jié)前發(fā)動了“×××全家福總動員”，一次性將五六個系列產(chǎn)品推出，同樣以降壓護腕為主，其他為輔，與《濟南時報•星期一門診》合辦“健康樂園”版，以報社的排版格式，全面搶占春節(jié)市場，結果廣告效果出奇的好，一個整版登出就接了200多個電話，廣告介紹的所有產(chǎn)品都開張了。